杂粮:不与主食争锋 当好主食"搭档"

　　随着经济发展、生活水平提高，人们对健康生活方式越来越重视，特别是这次新冠病毒疫情，让更多的人愈发关注食品的健康营养和保健功能。我国杂粮种植品种繁多，谷子、红豆、绿豆、高粱等小杂粮品种种植面积及产量均居世界前列，有“杂粮王国”之称。中国营养学会报告显示，杂粮中的营养素非常丰富，其中的纤维素和矿物质是普通白米的数倍，所含微量元素也更为丰富。用一些杂粮替换部分的精米白面，保证食物多样性，在未来会成为一种趋势。杂粮加工企业如何抓住这一机遇，从产品与营销创新入手，进一步开发杂粮消费场景，提高杂粮消费量，为行业打开更大生存空间呢?

　　挖掘潜在需求

　　直击目标人群

　　一款产品如果想抓住所有的消费者，那它往往一个消费者都抓不住。正如提到“怕上火”就让人能够直接联想到“王老吉”，防止上火的精准定位帮助它在市场上找到自己的目标用户。

　　值得关注的是，不同人群对杂粮的功效有着不同的诉求。中老年人希望维持血糖稳定，年轻人更愿意选择膳食纤维含量丰富的食品，爱美女士也追求食物带来的养颜功效。面对多层次的消费人群需求，杂粮加工企业可以创新研发更有针对性、更多附加值的杂粮产品，让产品精准地找到用户。目前，国外已经推出了一些更聚焦细分人群的谷物类产品，值得我国杂粮生产企业借鉴，南非的燕麦产品Mummary Berry Nutty Lactation Granola声称该麦片含有促进哺乳的“Galactagogues”成分，目标人群定位孕妇和哺乳期妈妈。此外，ISWARI SPORTS专门针对运动人群的谷物粥，针对训练前以及训练后健身人群的营养诉求提供有针对性的补充，助力健身人群更好地健身表现以及训练后的恢复效果。

　　现今的食物市场当中，健康化标签的产品无疑更受消费者信赖，在健康理念的带动之下，更多消费者对于产品内部的含糖量以及含油量都有着严格的要求，也摒弃了传统的消费习惯，更多将目光投向了杂粮产品。大家对健康的追求，不光体现在为自己和家人购买健康食品，送礼送健康一直是中国人的人际交往习惯。

　　定位品类区隔

　　避免过度竞争

　　由于产量、价格、国人饮食习惯等原因，杂粮产品在营销上往往不把大米、面粉作为自己的竞争对象，而是避其锋芒、另辟蹊径。首先，在产品的包装上，面粉和大米的包装规格往往在5千克以上，而市场上能见到的杂粮产品，规格大都在1千克以下。同时，很多杂粮的产品定位是主食好“搭档”，中粮等知名企业均已推出了“米伴侣”等杂粮产品，并通过科技提升杂粮食用便捷度。因为杂粮和米饭蒸煮的时间不同，往往大米蒸熟之后杂粮还是夹生无口感。为了解决这个问题，该产品通过将杂粮预熟化处理，达到和大米同蒸同熟的效果，让消费者烹饪时更加便捷。此外，一些“所谓”的杂粮挂面、杂粮煎饼等，并非全部使用杂粮，而只是用杂粮替换部分精米面，达到改善食物营养结构的同时，不影响口感。

　　我国的杂粮产品普遍存在产品附加值低、产品深加工不足等问题。近年来随着消费市场的变化，部分杂粮企业充分创新，不断探索杂粮深加工。现在比较流行产品模式是杂粮代餐粉，其充分发挥了杂粮低热量、低脂肪、高纤维、饱腹感强的特点，加之冲调方便，只需要一个杯子和一壶水，适合没时间做饭、运动，但又对饱腹感和健康有追求的人群，有的产品可实现部分饮食替代。例如我国西藏自治区青稞产量丰富，由此加工成的青稞代餐粉固体饮料，把代餐粉直接装进瓶子，饮用时只需要加入温水到达瓶身标记的水位刻度线，摇匀即可，为消费者提供了极大的便捷。在当下快节奏的生活和工作环境下，杂粮企业要更多地探索类似杂粮粉这种既方便消费者购买和食用，又兼具营养健康特点的杂粮深加工食品。

　　引导消费认知

　　丰富产品设计

　　传统医学认为，杂粮对身体的滋补是非常重要的，杂粮之杂，恰是杂粮之长。《黄帝内经·素问》中提出“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充，气味合而服之，以补精益气”的饮食调养原则，传统医学认为不同颜色的杂粮也有不同的养生功效。除颜色外，不同季节，适合吃的杂粮也都不完全相同，比如立春适合吃薏米、荞麦、红米;小暑适合饮用以绿豆、赤小豆、黑豆熬制的三豆汤;冬至适宜吃白豆。这为杂粮的产品搭配提供了很多依据，也意味着杂粮可以有很多产品组合方式。

　　这样来看，虽然杂粮在产量上远远低于大米、小麦，但是从产品的丰富性和多样性上，具有明显优势。一些杂粮品牌推出五谷杂粮组合30日粗粮粥，30天每天一款，营养丰富不重样。调查发现，目前市场上不同品牌之间相同品类的杂粮产品，配方各不相同。

　　打造体验营销

　　拉近客户距离

　　新消费时代，消费者在购买食品的时候更关注安全、口感好、高性价比、配送快捷、服务极致。建立完善的销售体系，线下传统商超渠道不容忽视，品牌旗舰店和社区店也要纳入考虑。品牌旗舰店以树立品牌形象为主，社区店是为了方便居民高频购买和体验。同时，还可以考虑设立现场加工，以学杂粮加工的体验式消费模式走进各大商超。例如五谷磨房宣传口号“只卖现磨杂粮”，采用线上线下相结合的多渠道销售模式，并以线下销售渠道为主，通过与沃尔玛、家乐福等大型超市合作，进行现场磨制加工。这种体验式消费模式既让消费者对产品的品质更加信任，磨制过程中散发的香味也激发顾客的购买欲，更增加了消费者对品牌的好感度。

　　西贝莜面村作为全国的知名的连锁餐饮企业，以莜面作为主要主食产品，主打健康食材。该品牌举办亲子活动，让每一位宝贝和爸妈亲手制作出属于自己的莜面作品，受到消费者青睐。这种体验式消费模式，从生活情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，为产品找到新的生存价值与空间。

　　基于品种众多、营养丰富等优势，杂粮在产品定位、产品搭配上有很高的灵活性。杂粮加工的与时俱进，销售模式上的创新创意，给了消费者更多的选择空间。未来可以预见的是，通过充分挖掘杂粮品类组合的功能性、进一步细分目标消费人群、进一步丰富和完善体验式消费场景，杂粮加工企业能够为消费者提供更多更有针对性、更均衡营养、更多美好消费体验的产品，推动消费者对杂粮产品的进一步认可和杂粮市场的进一步拓展。