国产咖啡拒绝“拿来主义”

　　近日，几乎是在同一时刻，瑞幸和星巴克相继公布了各自季度财报。出人意料的是，瑞幸2022年第二季度总净收入增长72.4，达到32.987亿元；月均交易客户数相比去年同期增长68.6，达到2070万。成绩直接碾压营收同比下降40、交易量同比下降43、同店销售额大幅萎缩44的星巴克。

　　同样是经营咖啡生意，为何在疫情的影响下，瑞幸还可以保持双位数增长，甚至暴击“老大哥”星巴克？有分析认为，爆款产品是其逆袭的关键因素。据介绍，去年4月，瑞幸推出新品生椰拿铁后，创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象；今年4月，瑞幸再次推出新品椰云拿铁，单周销量495万杯，只这一个单品，就为瑞幸带来了4亿元的总收入。推陈出新只是一个表象，如果透过现象看本质则不难发现，瑞幸的成功在于作为本土企业，他更了解中国消费者的喜好，并借此创造出符合国人口味的产品，这与外来的星巴克显然完全不同。

　　无论是生椰拿铁还是椰云拿铁，瑞幸与椰汁的联名都可谓独具创意。提到椰汁，中国消费者自然会想到 “我从小喝到大”的广告语。瑞幸显然深谙顾客心理，让喝了后会“白白嫩嫩”的海南椰树椰汁牵手舶来品咖啡，打造独一无二的中外融合口味，顺利俘获国内消费者尤其是年轻人的心，这种创意是只会做冰美式的星巴克无论如何想不出来的。

　　生于中国、长于中国、扎根中国、了解中国，大概是瑞幸开发联名爆款新品的基础优势，正因为是本土企业，所以瑞幸更有原创动力，更明白如何通过创作吸引中国的消费者，贴合中国咖啡市场的发展，而不是一味地奉行“拿来主义”，复刻星巴克的产品，走一条没有新意的老路。

　　吃别人嚼过的馍终归没有滋味，差异化才是突破的关键所在。市场不同、顾客不同，注定瑞幸不会成为星巴克，但同时也意味着瑞幸有更大机会凭借本土优势和自我创意实现逆市增长，探索出有别于外来品牌的、具有中国特色的咖啡赛道的巨大潜力。　（胡 静）