携手WARC，impact.com发布全球网红营销洞见白皮书： 《协同营销人员与网红：营销全链路中重新审视网红营销》

新冠疫情大流行期间,网红经济迅速发展。impact.com与WARC合作研究网红经济的爆发如何影响社交媒体网红在消费者旅程中的作用,并为品牌和网红建立互惠互利的合作伙伴关系提供指导

2022年8月24日,上海讯日前,全球领先的合作伙伴营销管理平台impact.com与全球权威实效营销咨询机构WARC合作发布题为《协同营销人员与网红:营销全链路中重新审视网红营销》的研究报告。

报告重点分析了品牌方与网红之间的关系变化,指出了营销人员和网红在认知层面存在的共性和差异,并就如何更好地协同合作以建立更有效和更有价值的合作伙伴营销项目提供指导。此外,受后新冠疫情时期市场投资和创新涌现影响,网红经济实现快速发展。

报告调研了来自北美、欧洲、亚洲等地超过400名营销人员和400名网红。数据显示,75的营销人员使用网红营销来提高品牌知名度,73的营销人员利用网红营销来提高品牌参与度。58的网红表示,在消费者越来越质疑传统广告的当下,保证内容的真实性成为其与营销人员合作的首要出发点。

真实性的价值不容忽视。报告指出,85的网红和67的营销人员分别将信任度和真实性列为网红营销的第一和第二大显著优势。长远来看,这样的共识将有助于建立更强大的合作伙伴营销项目。

网红由于能够有效提升品牌参与度,且与消费者有着紧密联系,现在已然成为品牌与消费者的沟通桥梁。因此,品牌纷纷寻求与网红建立真实且有影响力的合作伙伴营销项目。品牌方可以采取多种方式提升网红营销效率,包括促进不同职能团队建立对网红营销的广泛理解,与网红合作伙伴长期合作,以及与技术平台和营销机构等网红营销专家合作,以确保触达最多的消费者,获得最佳营销效果。

impact.com CEO David A. Yovanno表示:“现在,消费者与YouTube、TikTok等社交平台的互动比以往任何时候都多,我们预计在可预见的未来这一趋势还将持 续。同时,消费者对传统的市场营销和广告渠道越来越不信任。这些因素共同促成了一类庞大的消费者群体的兴起,他们通过网红来指导购买决策,对网红内容营销的需求持续增长。这改变了品牌与网红的关系动态——对于许多品牌来说,与网红建立合作伙伴营销项目现在成为了触达目标受众的重要方式。”

研究报告对网红营销趋势的核心洞察:

●品牌触达目标受众的方式正在发生变化。年轻受众往往更喜欢视觉体验,例如Instagram和TikTok上的图片和视频,他们更喜欢小众内容创作者,而非名人或大型网红。这些互动带来了受众渴求的可信度和真实性,同时长远来看,有助于网红与受众建立联系。想要建立成功的网红营销项目,了解如何以及在哪里与目标受众建立联系至关重要。

●必须建立清晰、互惠互利的合作伙伴营销项目。如今,创作者希望对自己为品牌创建的内容有更多掌控。他们希望双方之间建立合作伙伴关系,而非只是简单的付费关系。对于营销人员来说,他们亟需平衡品牌的要求与创作者的创作自由和对内容控制的需求。事实上,调研中50的网红表示,实现这种平衡是他们面临的第二大挑战。与此同时,合理的报酬是实现该平衡的重要因素——营销人员必须根据重要指标为网红提供报酬,以帮助品牌和网红协调一致,并从合作中取得更显著的成果。

●关键在于与创作者建立有价值的长期关系。随着网红在帮助品牌与消费者建立关系的过程中扮演着越来越重要的角色,营销人员需要专注于建立长期关系——长远来看,这能够推动更多的转化。尽管营销人员倾向于利用网红营销来进行短期的打造知名度的营销活动,但品牌与网红合作的时间越长,营销效果就会越好。譬如,在美容和时尚行业,广告主已经证实,长期的网红合作伙伴营销项目会带来更好的结果。而且,在长期使用网红营销的营销人员中,73的营销人员将信任度和真实性列为网红营销的最大优势——比其他营销人员高出6个百分点。

●选择网红合作伙伴的标准也发生了变化。受访营销人员表示,虽然大型网红拥有数百万粉丝,但粉丝不到1,000人的小微网红可能才是网红营销战略取得成功的关键。这类网红的真实性更高——他们拥有非常活跃的粉丝社群,内容参与度更高,更有可能影响产品购买决策。

除了深度调研之外,报告还包括一系列深入的营销人员和网红访谈、WARC的全球数据和专家意见,旨在更好地了解网红营销在帮助品牌与消费者建立关系的过程中扮演的角色有何变化。

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impact.com是全球领先的合作伙伴营销管理平台,自2008年成立以来,始终致力于优化升级企业管理所有类型合作伙伴关系的方式,包括网红KOL、内容流量主、B2B、传统联盟客等。公司功能强大且有构建性能力的平台可以帮助品牌方、营销代理机构、合作伙伴与消费者建立真实、持久且互惠互利的关系。

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